Mensen beïnvloeden? Bouw je eigen echokamer

Hoe beïnvloed je  mensen die kritisch zijn over wat er op social media wordt geroepen? Simpel: je richt je eigen ‘onafhankelijke’ media op. De Oostenrijkse rechts-populistische partij FPÖ bewijst het succes van een lange termijn-strategie. 

Nepnieuws mag dan inmiddels – en gelukkig – een slechte naam hebben, het betekent bepaald niet dat mensen er niet ontvankelijk voor zijn. En zeker wanneer je als spuier van ‘fake news’ onafhankelijke derdenbronnen kunt citeren. Uit onderzoeken van de afgelopen jaren blijkt dat nieuws-consumenten bijzonder kritisch staan tegenover de betrouwbaarheid van social media. Zie ook het kaartje waarin de uitkomsten van meerdere onderzoeken gebruikt zijn: in de meeste landen in Europa worden sociale media het minst vertrouwd als nieuwsbron.

Als het zo is dat je Facebook-berichtje, een foto op Instagram of een tweet niet voor zoete koek wordt aangenomen, dan moet je dus iets doen om de geloofwaardigheid van je – al dan niet verzonnen – verhaal te verhogen. Dat begreep de Freiheits Partei Österreich van Heinz-Christian Strache maar al te goed. Het magazine Campaigns & Elections bracht in kaart hoe de FPÖ de afgelopen vijf jaar veel geld, tijd en energie investeerde in het oprichten van nieuwsbronnen.

Het lange (maar zeer interessante!) verhaal kort: naast het opzetten van een officieel YouTube-kanaal – iets wat iedere politieke partij doet – richtte de FPÖ al dan niet direct bronnen op. ‘Onafhankelijke’ nieuwssites als Unsenzuriert.at, een heuse wekelijkse krant en meerdere, door redacteuren gevulde Facebookpagina’s staan als steunpilaren rondom de Facebook-pagina van FPÖ-leider Strache.

In berichtjes op Facebook en Twitter wordt verwezen naar deze ‘onafhankelijke’ bronnen om de geloofwaardigheid te verhogen en om het nepnieuws makkelijker deelbaar te maken. Het staat immers op een heuse, professionele nieuwswebsite, dus waarom zou je het niet geloven? Daarbij wordt veel gebruik gemaakt van video, waarvan bekend is dat het geloofwaardiger overkomt; beeld werkt, want je kunt bestaande associaties bij de ontvanger oproepen en manipuleren door aan die associaties nieuwe invalshoeken te verbinden. Denk: ‘verkrachting’ en ‘mannelijke vluchtelingen’.

Het doel: agenda setting
De FPÖ wilde bepaalde ideeën en onderwerpen op de kaart zetten. Helaas voor die partij wordt het (ook) door de gemiddelde Oostenrijkse kiezer niet snel geaccepteerd als een partijleider ongezouten extremistische en racistische teksten in de mond neemt. Daarom moet je eerst onderwerpen of maatschappelijke problemen ‘in de markt’ zetten – letterlijk agenderen – waarna je je partijleider de kans geeft oplossingen voor te dragen.

Deze eerste fase heet priming: letterlijk de zaak in de grondverf zetten. Vervolgens, na een langere periode van primen, komt de fase van het campaignen: de oplossingen die de partij biedt voor de geschilderde problemen breed uitmeten onder geselecteerd publiek.

Priming
Bijkomende voordelen van het opzetten van derdenmedia zijn dat het je als politicus de mogelijkheid biedt om niet alleen kwesties op de agenda te zetten, maar ook realtime te testen of en hoe die kwesties resoneren onder jouw electoraat, én afstand te kunnen nemen van onderwerpen en manieren van framing als het niet goed valt.

Voorbeeld: OnafhankelijkYouTubeKanaal1 bericht een aantal weken achter elkaar over de komst van migranten uit Noord-Afrika en pikt daar één (mogelijk) negatief gevolg van uit waar op gefocust wordt. De mensen achter het kanaal houden bij hoe vaak de filmpjes worden bekeken en door wie. Als blijkt dat de filmpjes sterk resoneren onder mensen in de gezochte doelgroepen, dan schrijft OnafhankelijkeNieuwsWebsite enkele dagen achter elkaar berichten over het gesignaleerde probleem met migranten. De website verwijst in de berichtgeving naar de filmpjes op het YouTube-kanaal.

FacebookPagina1, FacebookPagina2 en Facebookpagina3 – allen met eigen doelgroepen en volgers – linken naar de berichten op de website. Zo gaat het onderwerp caramboleren in je gecreëerde echokamer. Vervolgens, wanneer het onderwerp een tijdje de aandacht heeft en steeds meer mensen interesseert, linkt de politicus vanaf zijn eigen Facebook-pagina naar de berichten en schrijft in het Facebook-bericht wat volgens hem een oplossing voor het migrantenprobleem zou kunnen zijn. Grenzen dicht voor niet-EU-migranten, bijvoorbeeld.

Het bijkomende doel is dat het berichtje en de geboden oplossing worden opgepikt door echte onafhankelijke media om zo een breder publiek te bereiken. Maar die onafhankelijke media zullen sneller geïnteresseerd zijn wanneer de journalisten zelf al meerdere keren in aanraking zijn geweest met de problematiek – bijvoorbeeld door je berichtgeving via de eigen website en Facebook- en Twitter-kanalen.

Ontkenbaarheid
Er zijn echter momenten wanneer je als politicus oplossingen wilt bieden die controversieel zijn. Je denkt er bijvoorbeeld over na het leger in te zetten of grenswachten de vrijheid te geven te schieten op vluchtelingen. (Beide ideeën zijn door diverse partijen in Europa overigens al eens geopperd de afgelopen jaren.) Maar je wilt niet als te extreem overkomen. Je eigen extreem-rechtse harde kern mag dan gecharmeerd zijn van zulke ideeën, de grootste gemene deler van de kiezers vindt ze mogelijk veel te ver gaan.

Dan schakel je je OnafhankelijkeNieuwsWebsite en ‘onafhankelijke’ YouTube-kanaal in, waar niet aan je partij gelinkte columnisten en talkshow-presentatoren de ideeën opperen. Valt het goed, dan kun je de ideeën als politicus alsnog overnemen en ze tot partijvoorstellen maken. Valt het niet goed en volgt er een brede afkerige reactie, dan kun je zeggen dat je er afstand van neemt en met enig recht zeggen dat het jouw ideeën niet zijn. En hup, door naar het volgende project.

Bovenstaande is precies hoe de FPÖ al sinds 2012 aan het werk is. Een subtiele, goed doordachte manier om een eigen echokamer te creëren. Zoiets namaken is lastig zonder een zak geld – filmpjesmakers en pseudo-journalisten moeten immers ook eten en dus ergens van betaald worden. Kennelijk heeft de FPÖ toegang tot diepe zakken.

Daarnaast is het van het grootste belang dat de vermeende onafhankelijkheid van je eigen media in stand gehouden wordt. Want zodra bekend wordt dat bepaalde mediakanalen stropoppen zijn van je partij is de geloofwaardigheid weg.

Dat is precies wat de FPÖ overkwam. Enkele journalisten maakten een afspraak op de burelen van de ‘onafhankelijke’ nieuwssite die was opgericht en waren verbaasd toen niemand minder dan het hoofd communicatie van de FPÖ hen ontving. Foutje, bedankt: sinds die dag weet iedereen in Oostenrijk dat Unzensuriert.at geen onafhankelijke nieuwsbron is maar een FPÖ-zender.

Kaj

Communicatiestrateeg en schrijver van het boek ‘Megafoonpolitiek‘. Op Twitter te vinden als @kajleers. Politiek bewust, voormalig financieel-economisch journalist, muziekmaker, professionele kletskous, schrijver. Geeft ook social media-trainingen, denkt graag met je mee over communicatiestrategie. En ja, content is en blijft King.