Lessen uit Albion

Als vanouds ging de verkiezingsstrijd in Groot-Brittannië tussen de Conservatieven en Labour. De uitslag is bekend: Labour leed onder Jeremy Corbyn de grootste verkiezingsnederlaag sinds 1935 en Boris Johnson haalde een overwinning die sinds de Thatcher-jaren niet meer gezien is. Hieronder enkele lessen uit de strijd, die vreemd genoeg allemaal niet nieuw zijn. Het zat ‘m vooral in de uitvoering.

Eerst een paar algemeenheden – context die belangrijk is voor begrip van wat er gebeurd is.

Een democratisch land heeft een zittende regeringspartij en een oppositiepartij. De regeringspartij heeft er al een aantal jaar beleid op zitten en creëert daarmee een track record. In de verkiezingscampagne wordt aan de kiezers gevraagd dat track record te beoordelen: vonden we het wat, en willen we er meer van? Daarmee wordt de campagne een referendum over hoe de zittende regering het gedaan heeft. Het is dan aan de oppositiepartij om a) aan te tonen wat de regering allemaal fout gedaan heeft en b) een beter alternatief te bieden.

Je moet je als oppositiepartij dus presenteren als de remedie. Je moet ook het contrast ten opzichte van de zittende regering helder neerzetten. Dat betekent dat je jezelf helder, duidelijk en zo concreet mogelijk moet presenteren. Daarbij is het van groot belang dat je op zijn minst één groot en belangrijk onderwerp identificeert dat leeft onder kiezers en waar de regeringspartij het heeft laten liggen, verkeerde keuzes op heeft gemaakt of gewoon ronduit verpest. Het helpt zeer wanneer het een onderwerp betreft waar op jij issue owner bent: iets dat sterk met jouw eigen partij geassocieerd wordt.

Voor de regeringspartij is de eerste uitdaging te voorkomen dat de verkiezingsstrijd een referendum over je beleid wordt. De tweede uitdaging is voorkomen dat de oppositiepartij zich kan presenteren als geloofwaardig alternatief.

De Conservatieven

De boodschap
In het kort: de zittende regeringspartij van Boris Johnson is erin geslaagd een referendum over negen jaar Conservatief beleid te voorkomen en in plaats daarvan een ander, groot en belangrijk onderwerp op de agenda te krijgen. Dat belangrijke onderwerp was natuurlijk Brexit.

Voor het verkrijgen van een meerderheid moesten de Conservatieven districten voor zich winnen waar Labour al decennia de baas was. Die opening was er, want in zo’n 30 tot 50 kiesdistricten wonen Labour-kiezers die in het Brexit-referendum voor Leave hadden gestemd.

Maar hardcore Labour-kiezers zijn niet voor niets al decennia wantrouwig jegens de Conservatieven.

Het Grote, Belangrijke onderwerp waar Labour eigenaar van is, is de zorg voor de National Health Service, de gratis en publieke gezondheidszorg die ooit door een Labour-regering werd opgetuigd. Opeenvolgende Conservatieve regeringen hebben vanwege hun wens voor een kleine overheid en lage belastingen beknibbeld op de uitgaven aan de NHS. De angst voor nog meer bezuinigingen onder Labour-aanhangers moest dus worden weggenomen.

Dat deden de Conservatieven door niet alleen 50.000 nieuwe verplegers en 40 nieuwe ziekenhuizen te beloven, maar ook door de scherpe randjes uit het verkiezingsprogramma te halen. De boodschap: kom maar, alles is oké, als je op ons stemt is de NHS veilig en we gaan geen al te gekke dingen doen. Zo sloegen ze een brug naar weifelende pro-Brexit Labour-aanhangers.

Deze strategie was al ingezet onder Johnson’s voorganger Theresa May, die aan het begin van haar leiderschapsperiode zei dat de Conservatieven af moesten van hun imago als “the nasty party”. Onder Johnson werd het gaspedaal op dat vlak verder ingedrukt.

Dus met één neutraliserende boodschap die de angst voor de Tories moest wegnemen en één grote, centrale, positieve boodschap – Get Brexit Done – ging Boris Johnson de verkiezingen in.

De uitvoering
Vervolgens verliep de uitvoering van de Conservatieve campagne goeddeels volgens plan. Het is bekend dat Britse partijen nog niet naar de WC gaan zonder eerst aan focusgroepen te vragen hoe ze hun billen moeten afvegen. Ook nu was duidelijk dat de Tories heel goed geluisterd hadden naar wat de verschillende kiezersdoelgroepen verlangden en was de uiteindelijke boodschap – ‘Get Brexit Done’ – na maanden schuren en schaven naadloos afgestemd.

Daarnaast maakten ze de campagne persoonlijk: het was Boris Johnson voor en Boris Johnson na. Al sinds Johnson minister van Buitenlandse Zaken werd onder Theresa May was hij populairder dan Jeremy Corbyn, zijn tegenstrever van Labour. Dat is al die tijd zo gebleven. De Tories deden al een kleine twee jaar hun best om Corbyn te definiëren en te framen als een zwakke, extreemlinkse en ongeloofwaardige leider.

Bovenal focusten ze op Brexit, Brexit en nog eens Brexit. Iedere uiting had ‘Get Brexit Done’ als boodschap, op alle kanalen, aan de voordeur, via Facebook. De boodschap was overal en standvastig.

Labour

De boodschap
Het maakt niet uit hoe je een drol presenteert – of je hem mooi verpakt, op 20 manieren stilistisch verantwoord fotografeert voor Instagram of persoonlijk wordt aangeboden aan je voordeur: een drol blijft een drol. En Labour presenteerde aan de kiezer wat in Amerikaans campagnelingo een ‘shit sandwich’ is.

Labour focusgroept ook alles en wist: buigen we te veel naar Remain, dan jagen we Leave-stemmers weg. Buigen we te veel naar Leave, dan jagen we Remain-stemmers van ons weg. Daarom besloot Labour de hete aardappel voor zich uit te schuiven. Het kwam met een ingewikkeld verhaal over nieuwe onderhandelingen met de EU, daarover dan een tweede Brexit-referendum (de luide kreun die door het land ging mag u er zelf bij bedenken) en een lijsttrekker die zich expliciet niet uitsprak over of hij zelf nu een Leaver of een Remainer was. Op het belangrijkste onderwerp in de campagne, Brexit, wist de oppositiepartij dus geen scherp contrast te schilderen ten opzichte van de regeringspartij.

Daarnaast is het Labour niet gelukt om de Conservatieven op klassieke wijze in de hoek te drijven inzake de National Health Service. Hoezeer Labour het ook probeerde, en dat was bijna dagelijks, steeds weer wist Boris Johnson weg te blijven van een discussie over de toestand van ’s lands publieke voorzieningen.

Enkele keren wist Corbyn de media te confronteren met uitgelekte documenten met geheime informatie afkomstig van ministeries die iets zeiden over wat de Conservatieven van plan zouden zijn met de NHS. Maar Johnson hapte niet. Werd hem gevraagd naar NHS-kwesties, dan ontweek hij die en draaide hij zijn riedel af over dat Brexit toch zo snel mogelijk geregeld zou moeten worden. Zelfs tijdens live uitgezonden TV-debatten negeerde Johnson eenvoudig zulke stunts en begon hij over Brexit.

Hierbij kwam dat Labour niet één, niet twee, maar wel tien centrale boodschappen probeerde te slijten over even zo veel onderwerpen. Eén blik op de voorpagina van Labour’s website was instructief: het was een kerstboom aan boodschappen. De site van de Conservatieven had maar één boodschap: ‘Get Brexit Done’ en een foto van de man die dat zou gaan regelen, Boris Johnson. Meer niet. Labour had geen focus en dat maakte de Labourcampagne diffuus, vaag en abstract.

Bovenop dit alles kwam een strategische blunder. Waar de Conservatieven met succes een brug wisten te slaan naar pro-Brexit Labour-aanhangers door zich minder hard-rechts op te stellen, presenteerde Labour juist het meest linkse partijprogramma in decennia. Diverse bedrijfssectoren zouden genationaliseerd worden, grote delen van het onderwijs zou gratis worden gemaakt, iedereen zou gratis breedband-internet krijgen. Daarmee blies Labour juist de bruggen op waarover pro-Remain Tories en Liberal Democrats naar hen toe hadden kunnen komen. Zelfs levenslange Labour-stemmers vroegen zich in publieke focusgroepen af hoe Labour dacht al die ‘wilde plannen’ te gaan betalen. Dat maakte dat er twijfel over de geloofwaardigheid van Labour kroop.

De uitvoering
Ook Labour deed qua uitvoering vrijwel alles goed in de campagne. Dat kan ook niet anders; net als de Conservatieven beschikt de partij over een grote ploeg doorgewinterde en ervaren campaigners die er niet voor terugdeinzen Amerikaanse veteranen in te vliegen, en een groot leger vrijwilligers die op deuren klopten. En ja, in ruim 190 kiesdistricten waar Labour sowieso sterk is wierp dat zijn vruchten af, maar in de marginals – zeg maar de kiesdistricten met meer zwevende kiezers – sloeg het veelkoppige Labour-verhaal dood.

En dan de boodschapper, het gezicht, dat bij de uitvoering hoort: Jeremy Corbyn. Al voor de campagne begon bleek uit kiezersonderzoek dat hij onder kiezers de minst populaire Labour-leider in decennia is. Eén van zijn problemen was een gebrek aan geloofwaardigheid. De weigering om een duidelijk standpunt in te nemen over Remain of Leave dreef jonge pro-Remainers tot waanzin. Die weifelachtigheid versterkte het beeld van een zwak leider.

Kort gezegd: niemand, in de twijfelkolom, had iets aan Labour, en dus verspreidden die kiezersgroepen zich —- niet alleen richting Conservatieven, maar ook richting LibDem, de Scottish National Party en hier en daar aan de Brexit Party.

De kiezers vertrouwden beide lijsttrekkers niet, maar Johnson was tenminste nog ergens vóór. Corbyn was niet alleen ongeloofwaardig, maar werd ook gezien als iemand die kiezers naar de mond probeerde te praten — wat tot op zekere hoogte natuurlijk ook zo was.

De wijze les voor campagnevoerders overal: als je je boodschap niet op orde hebt, dan kun je campagnevoeren tot je een ons weegt, maar dan verlies je.

Naschrift:
Het lijkt erop dat de Labour-campagne toch niet zo geolied verliep. Het eerste ‘achter de schermen’-verhaal in The Guardian is vrij tenenkrommend.