Boekenlui: met z’n allen de afgrond in

Stel, je kan terug in de tijd en dinosaurussen waarschuwen dat er een enorme meteoor aan komt die hen allemaal zal doden. Maar in plaats van je te bedanken en een veilig heenkomen zoeken, snauwen de dino’s je af en blijven ze suf naar de almaar groter wordende vuurbal in de lucht staren. Dat was zo ongeveer het beeld tijdens een debatavond met mensen uit de boekenindustrie, georganiseerd door de Stichting Literaire Activiteiten Amsterdam (SLAA).

De door SLAA genodigden waren Paul Sebes (literair agentschap Sebes & Van Gelderen), Sander Ruys (Maven Publishing), Joost Nijsen (uitgeverij Podium), Valentine van der Lande (Tenpages.com), Lolies van Grunsven (Van Grunsven Creative Management) en Willem Dudok van Johnny Wonder, bureau voor publieke communicatie. Ook waren schrijvers Walter van den Berg en Nelleke Noordervliet uitgenodigd tijdens de debatavond, die de toepasselijke titel ‘Het einde van de uitgeverij?’ had meegekregen.

De centrale stelling: internet zorgt voor nieuwe, populaire uitgeefmodellen die de traditionele uitgevers zullen doen verdwijnen. Daar waren de industriemensen, en dan met name de uitgevers, het absoluut niet mee eens.

Het introductierondje was meteen al veelzeggend voor de breed gedeelde overtuiging dat internet de industrie nog niet zo raakt. Sander Ruys, een jonge kerel die pas begonnen is met zijn Maven Publishing, werd gevraagd welk soort media hij het liefst uitgeeft: ebooks, audioboeken of papieren boeken. “Papieren boeken”, zei hij, zonder na te hoeven denken. “Want daar verdien ik het meeste aan”. Maar ook persoonlijk leest hij het liefst papieren boeken, en dat geldt, zo is hij overtuigd, voor de meeste mensen en dat om nostalgische redenen: papier leest gewoon lekker, want je bent het gewend. Wel kon hij zich voorstellen dat dit waarschijnlijk anders zal zijn voor mensen die nu geboren worden en opgroeien met schermen.

Dus ergens in de duisternis bleek een begin van besef te smeulen. Maar iedere hoop op een visie over uitgeven in de toekomst werd de rest van de avond gesmoord door navelstaren en content zijn met het hier en nu.

Met name Joost Nijsen en Paul Sebes toonden zich niet erg onder de indruk van wat hen voorgelegd werd over de aardbevingen die de platen-, games- en filmindustrie de afgelopen jaren getroffen hebben. Zoals Nijsen en Sebes nu, toonden leidende figuren uit die industrieën zich toen niet bewust van de veranderingen die hun handeltje te wachten stond. De productiehuizen, de artiesten en de distributieketens waren zó innig met elkaar verweven, op zoek naar dat laatste procentje margewinst, dat ze pas ontdekten dat er een probleem was toen het water hen al aan de lippen stond. En toen ging het opeens snel. Héél snel. De gevolgen van hun weigerachtigheid om even over de dijken te kijken deden hen de das om.

Veranderende modellen
Willem Dudok van Johnny Wonder hield een korte lezing over wat er volgens hem schortte aan de marketingmodellen in de uitgeefwereld. Dudok poneerde dat jongeren hun informatie nu vooral van internet halen, zeker hun kennis over vermaak, en dat Nederlandse uitgevers en auteurs die boot op dit moment aan zich voorbij laten gaan. Hij gaf als voorbeeld het marketingmodel achter Paulo Coelho’s laatste boek, dat – met steun van de marketingafdeling van Coelho’s uitgeverij – vooral via Facebook en twitter aan de man gebracht werd.

De rol van uitgeverijen zou gaan veranderen, stelde Dudok, maar hij hield zijn toehoorders voor dat dit geen probleem zou moeten zijn, maar juist een uitdaging waar uitgevers hun voordeel mee kunnen doen. Een nieuw, jong publiek aanspreken bijvoorbeeld, een publiek dat steeds meer en vaker gewend zal zijn om teksten tot zich te nemen vanaf een tablet of een e-reader.

Er was wat gemor hoorbaar in de zaal op Dudok’s presentatie, maar die kreeg hij stil toen hij de Facebook-pagina van uitgeverij Contact op het scherm achter hem toverde en de zaal vroeg wie onlangs naar de boekhandel was getogen “om daar het laatste boek van uitgeverij Contact te halen?” Applaus. Dudok had zijn punt gemaakt: als je als uitgever wilt scoren met je auteurs onder een jong publiek, zorg dan dat die auteurs op internet, en dan met name social media te vinden zijn.

Maar van Joost Nijsen kreeg Dudok de wind van voren. Hij bleek het allemaal niet zo geweldig interessant te vinden, dat hele social media- en internetgebeuren. Dudok kreeg van Nijsen te horen dat mensen niks hoeven te doen met social media om aan hun boeken te komen. Dudok “loopt achter de feiten aan”, voegde de uitgever hem nog toe; mensen moeten gewoon maar naar de boekhandel blijven gaan en daarmee uit.

Valentine van der Lande van Tenpages.com kreeg ook een sneer van Nijsen. Van der Lande zet op haar site 10 pagina’s uit manuscripten van onbekende auteurs. Lezers kunnen aandelen kopen in het manuscript, en met dat geld gaat Van der Lande dan naar uitgeverijen om de auteur aan te bieden en zijn of haar boek te laten drukken. Want heel veel mensen hebben immers blijk gegeven  graag het hele boek te willen lezen, dus de lezersschare is er al. Maar daar wilde Nijsen niets van weten. Hij verklaarde niet in zee te zullen gaan met Van der Land “als die met 10.000 euro aan komt lopen”. Waarom? Kort samengevat: omdat Nijsen en zijn mensen zelf wel bepalen wat populair is, weet u wel. Daar heeft zijn uitgeverij al die enthousiaste consumenten niet voor nodig.

Ook Paul Sebes toonde zich niet bijster geïnteresseerd in de digitale wereld. Hij vertelde dat het laatste boek van zijn auteur Robert Vuijsje 150.000 keer in papieren vorm over de toonbank ging, en slechts 114 keer als ebook werd verkocht. Kortom: aan ebooks verdient Sebes niks, dus waarom zou hij er dan energie in steken? Dat klonk logisch, totdat Sebes gevraagd werd of hij al had uitgezocht hoe vaak populaire boeken van zijn schrijvers via bijvoorbeeld torrents gedownload waren. Daar had hij geen idee van en nee, hij had geen zin om dat uit te gaan zoeken.

In eigen hand
Sander Ruys van Maven Publishing voegde aan dit alles toe dat internet “toch al” aan het veranderen is. “De dagen van het Wilde Westen op internet zijn voorbij”, verklaarde hij, daarmee suggerend dat hij gelooft dat piraterij en illegaal downloaden binnenkort geen massa-activiteit meer zullen zijn. Daarvoor in de plaats komt naar zijn overtuiging een ‘normalisatie’, waarbij internet meer geformaliseerd en geïnstitutionaliseerd zal worden, met gevestigde uitgevers en nieuwe businessmodellen die bedrijven stevig in de hand zullen hebben als gevolg. Internet als een keurig betegelde Kalverstraat dus, gedomineerd door grote winkelketens met daartussen wat klein, gespecialiseerd grut dat door zich in niches te nestelen nog een graantje mee mag pikken.

Ruys gaf daarmee aan het kennelijk niet erg te vinden dat Apple, Google Books of andere grootheden zich in de toekomst tussen hem en zijn klantenkring manouevreren en een flink brok van zijn (toch al dunne) marges inpikken. Een prima visie – als  je het wel en wee van je handeltje graag overlevert aan de nukken van derden. De krantenuitgevers die twee weken geleden keihard voor het blok gezet werden door Apple kunnen erover meepraten.

Investeer en organiseer, nu het nog kan
In plaats van wezenloos staren naar die aanstormende meteoor zouden de uitgevers er goed aan doen wél te doen wat de muziekjongens een generatie geleden nog weigerden, namelijk de koppen bij elkaar steken en investeren in een eigen online distributiemodel. Als je je handel dan toch zo graag in eigen hand wilt houden, organiseer je dan, al was het alleen maar om een concurrent op te zetten als tegengas voor de grote distributiejongens op internet, zoals inderdaad Apple, Google Books en wat niet al straks zullen zijn. En dan heb ik het nog niet eens over wat straks de Napsters en de Limewires van de ebookindustrie zullen blijken te zijn; zij dienen zich ongetwijfeld aan, zeker met de verdere verspreiding van tablets en e-readers en — zoals Ruys zelf al zei — de nieuwe generaties die straks eerder naar een tablet zullen grijpen dan die lastige boeken, waarvoor je zelfs van die grote rare dingen (‘boekenkasten’) moet aanschaffen die forse delen van je huiskamer innemen.

De naam van het spel is ‘anticiperen op de toekomst’, maar daar bleken de industriejongens en -meisjes tijdens de SLAA-avond nog niet aan mee te willen doen. In plaats daarvan lijkt het adagium ‘na mij de zondvloed’, getuige ook deze tweet van Paul Sebes, een dag na de debatavond: “Hard roepen dat boekenvakkers niets snappen van twiter(sic), Fbook, ebooks. We SNAPPEN t wel maar we hebben er gewoon niet zoveel aan, kids.”

Laat vooral dat “kids” even bezinken; het is illustratief voor het dédain waarmee Nijsen en Seben tijdens de debatavond spraken over al die nieuwe ontwikkelingen die op de voordeur staan te bonzen.

Belangrijker nog, laat de strekking van Seben’s tweet nou precíes het argument van de platenmaatschappijen geweest zijn tegen het opzetten van een eigen online distributiemodel. En toen ze dan eindelijk doorkregen dat de zaak als zand door hun vingers gleed en ze in de vijfde versnelling wilden om alsnog zo’n model op te zetten, bleek een glunderende Steve Jobs er al mee vandoor te zijn. Ze moesten met hem om de tafel, onder zijn voorwaarden.

Filmmaatschappijen? Zelfde laken en pak. Onlangs nog in een videotheek geweest? Dan heb je mazzel, want daar zijn er steeds minder van. De laatste stuiptrekking van videotheken is het aanbieden van de laatste films, en dan niet één of twee DVD’s van dezelfde film, nee: wel dertig. Die bestsellers worden met vijftig kopieën tegelijk vooraan gezet. Daar draait zo’n beetje de hele videotheek op, de rest is bijzaak. Maar ja, UPC in Amsterdam levert nu ook al via pay-per-view de nieuwste films voor dezelfde (soms zelfs lagere) prijs. Gevolg: de ene na de andere videotheek ziet ook de kracht van het bestsellers-trucje in rook opgaan en het spelletje is uit. Ga met dit bestsellers-model in je hoofd even naar je boekhandel en kijk wat daar in de eerste vierkante meters na binnenkomst gebeurt. Exact hetzelfde: ook de boekenwinkels draaien op bestsellers. Het zal geen geheim zijn dat voor uitgeverijen hetzelfde geldt; bestsellers zijn de vingers waarmee zij zich vasthouden aan de rand van de diepe afgrond.

Neem ter illustratie van dit achterhaalde bestseller-denken nog eens Nijsen, die foeterde dat uitgevers nauwelijks nog marge draaien op de boeken die ze uitgeven. Daarom moest zijn uitgeverij het hebben van Kluun’s “Komt een vrouw bij de dokter”. De opbrengst daarvan zit nu naar verluidt deels in een prachtig stulpje voor de Nijsens bij het Amsterdamse Vondelpark. In plaats van goed bedoelende mensen met dédain weg zetten had Nijsen dat geld waarschijnlijk beter kunnen inzetten voor het inhuren van een social media-redacteur en het optuigen van een afreken- en distributiemodel voor ebooks. Maar nee, na Nijsen de zondvloed. De Podium-medewerkers die hij straks achterlaat zullen hem ongetwijfeld dankbaar zijn voor zijn inactie.

Zondvloed-denken
Er zijn nu, op dit moment, in de hele uitgeefwereld jonge Noach’s bezig met het timmeren van hun arken. Zij zullen straks blijven drijven en, als het water weer gezakt is, de nieuwe spelers blijken te zijn. Misschien zaten er een paar zwijgend tussen het publiek bij de SLAA debatavond. Ik hoop het.

De oude mastodonten van het podium zullen dan zijn verdwenen of gefuseerd, op zoek naar schaalvergroting en kostenreducties, maar zelfs dat is een tussenstation. Nu valt het aantal gedownloade ebooks op The Pirate Bay nog mee (zie Rowling, Coelho), maar wacht maar tot tablets en e-readers definitief de toonzetters zijn. Dan blijft er van de verkoopcijfers van die beststellers nog maar weinig over.

De vraag blijft ook na gisteravond staan: en dan, beste uitgevers?

(Zie ook dit verslagje van Marjolein Houweling, met wat scherpe quotes van Nijsen over Nelleke Noordervliet. Gezellig wereldje is dat toch, die grachtengordel. En hier heeft Johnny Wonder’s @JaapStronks ook een gedegen stuk.)

Ja, die Leers schrijft ook wel eens over iets anders dan polletiek. Volgende stukje weer.

Kaj

Communicatiestrateeg en schrijver van het boek ‘Megafoonpolitiek‘. Op Twitter te vinden als @kajleers. Politiek bewust, voormalig financieel-economisch journalist, muziekmaker, professionele kletskous, schrijver. Geeft ook social media-trainingen, denkt graag met je mee over communicatiestrategie. En ja, content is en blijft King.